Como se diferenciar na busca por patrocínio
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Foto: Montagem sobre imagens do FreePik.com
Conquistar uma empresa para investir em seu sonho não é fácil, mas não é uma tarefa impossível. O importante – além de não desistir – é fazer diferente da maioria. E é isso que trouxemos nessa reportagem especial.
A história se repete todos os anos. Pilotos e suas famílias traçam os objetivos da próxima temporada, estimam os custos e, muitas vezes, o sinal de alerta vem: como bancar um ano inteiro de competições sem ter os recursos necessários?
É nesse ponto que, às vezes – como disse Giovanni Minardi neste texto –, o sonho pode se tornar um pesadelo.
Para contornar a situação, muitos buscam apoio de amigos. Eles ajudam com uma verba aqui e outra ali em troca de uma exposição da marca de suas empresas (normalmente, pequenos negócios) na carenagem do kart, no macacão, no capacete e nas redes sociais. Mesmo assim, o valor tende a ser insuficiente.
Daí a necessidade dos patrocínios. Muitos aproveitam a presença de Gabriel Bortoleto na Fórmula 1, um piloto que saiu do kart, para mostrar às empresas a importância de investir na base do esporte a motor. O argumento é quase sempre o mesmo: o aumento da visibilidade da empresa.
Mas, será que é isso que os departamentos de marketing das empresas querem?
Para responder a essa pergunta, conversamos com alguns especialistas no assunto: Rodrigo Bianchi, CEO da Drax Sports, especializada em gestão de carreira e de patrocínios; e Alex Striler, autor do best-seller “Motorsport Marketing and Sponsorship” (“Marketing e Patrocínio no Automobilismo”, em tradução livre) e fundador do SponsorshipSummits.com.
Também indagamos Vinicius Ghise, CEO da Global AD, uma agência especializada em Marketing B2B (“Business to Business”, ou “Negócio para Negócio”, em tradução livre), sobre como pilotos podem explorar as redes sociais de uma forma, digamos, mais eficaz.
Prepare o seu café (ou a bebida que preferir) e leia essa reportagem até o fim.
Falta patrocínio para o automobilismo?
Esta é uma pergunta difícil de se responder. Por um lado, pode parecer que sim, visto que muitos kartistas – mas não apenas eles – vão às pistas com suas vestes e suas carenagens praticamente “limpas”. Além disso, há aqueles que fazem rifas ou patrocinam posts nas redes sociais com “pedidos de ajuda”, em busca de alguma verba para seguir em frente com sua carreira.
Para contonar a situação, alguns competidores tentam investimentos públicos, por meio das Leis de Incentivo ao Esporte (LIE), mas nem sempre têm sucesso. Com isso, as desistências são comuns – e, quando não desistem, diminuem drasticamente suas presenças na pista.
Dessa forma, fica fácil inferir que, sim, as empresas não querem investir no esporte a motor. Mas, será que é isso? Ou, os pilotos ainda têm feito o “mais do mesmo”?
Para isso, vamos ao livro do Alex Striler, “Motorsport Marketing and Sponsorship”. Ao longo das 249 páginas, o autor retrata sua experiência dos dois lados do balcão: de patrocinador e de quem busca patrocínio. E, se tem algo que ele sempre deixa claro é: patrocinadores não pagam para expôr as marcas no seu macacão e no veículo, mas para você ajudá-los a venderem seus produtos e serviços.
Quem é Alex Striler
Striler tem quase 30 anos no meio esportivo. Primeiro, como empresário. Em 1998, fundou e dirigiu a BOKASMO & CO., uma empresa voltada para esportes de ação. Da fundação até 2003, a companhia patrocinou skatistas e surfistas.
Em 2004, se tornou CEO da Osiris Shoes, uma fábrica de tênis que investiu em ciclistas BMX (bicicross), pilotos de motocross freestyle e atletas de snowboard – além dos skatistas e surfistas. Ou seja, naquela época, era responsável por patrocinar esportistas.
A “mudança de lado” ocorreu em 2005, como diretor de Vendas e Marketing da extinta Championship Off-Road Racing (COOR). Quando a categoria encerrou as atividades, assumiu a mesma função na Lucas Oil, em 2011.
Trabalhou na Team Lucas – o “braço” de marketing no esporte a motor da companhia. Ficou na empresa até 2019, e conheceu de perto diversas categorias de automobilismo dos Estados Unidos.
Ao sair da empresa, fundou a Sponsorship Summits, onde reúne diretores de marketing de diversas companhias para dizer ao público o que eles esperam de seus patrocinados. Entre esses encontros, o livro publicado e sessões de coaching voltadas para o tema, estima que já atendeu mais de 10.000 pessoas, entre pilotos, donos de equipe e também dirigentes de marketing de outros negócios.
Com esse currículo em mãos, pode-se dizer que ele tem cacife para dar este conselho: “Quando encontrar um patrocinador, pense como uma pessoa de marketing que trabalha para a empresa. O que essa empresa precisa para vender seus produtos ou serviços? Se você estivesse no departamento de marketing dela, o que você faria?”
Patrocínio vai além dos resultados em pista
Vencer é bom. Coloca o piloto sob os holofotes nas transmissões das corridas e no público presente nos kartódromos e autódromos. Porém, nem todas as empresas buscam a exposição em si. Ela continua importante, mas não necessariamente faz sentido para a estratégia de venda delas.
Como lembra Striler, cada marca é diferente. “Uma companhia de bebidas tem necessidades diferentes da de serviços. Meus encontros são desenvolvidos para ajudar as pessoas a entenderem o que empresas específicas querem e como criar valor para elas.”
O que isso quer dizer? Que o piloto precisa encontrar formas de conectar os patrocinadores com os seus potenciais clientes.
Para fazer isso, às vezes é preciso mudar a “chavinha”. Quem fala sobre isso é Rodrigo Bianchi, publicitário e CEO da Drax Sports. Sua empresa atende cerca de 20 pilotos e assinou mais de 80 contratos desde a fundação da empresa, em 2012. Entre seus clientes, estão: Gabriel Casagrande, tricampeão da BRB Stock Car Pro Series; Rodrigo Noll, empresário e piloto da Mitsubishi Cup; e Léo Rufino, da Copa Truck.
“Costumo dizer que eles (os pilotos) são ‘tarados’ por corridas. Só pensam nisso”, argumenta. “Não pensam em se posicionar como garoto-propaganda, em como promoverão a marca (do patrocinador).” Para ele, isso é um empecilho, e adverte: os competidores também precisam investir nesse lado promocional.
Essa percepção surgiu após a pandemia da Covid-19, quando o mundo entrou em lockdown e só atletas e equipes podiam entrar nas arenas esportivas. Assim, patrocinadores não puderam comprar camarotes nem levar seus convidados para as corridas, o que também afetou os negócios.
Com o fim da pandemia, “foi uma explosão” na busca por esses espaços, segundo o empresário. “A gente entendeu que essas empresas precisavam estar ali presentes, fazendo ativação, fazendo negócios, e precisava alguém para fazer a gestão desses patrocínios”, conta Bianchi.
Entre as formas de gerir esses patrocínios, está a criação de ações que façam aquilo que Alex Striler conta no livro e ao longo desse texto: contribuam para que os patrocinadores vendam mais e mais.
Como ajudar o patrocinador a vender
Existem muitas formas de fazer isso. Uma delas se chama “ativação”, que é quando o piloto faz alguma ação em conjunto com os patrocinadores. Lógico, essas iniciativas precisam levar em conta muitos fatores, que vão desde a verba disponível até autorizações de promotores das competições e proprietários das pistas.
Por exemplo, provas de kart são bem diferentes das de automobilismo. Enquanto uma etapa da Copa São Paulo Bradesco, no Kartódromo Granja Viana, tem quase 20 categorias – com duas ou três baterias cada –, a BRB Stock Car Pro Series conta com menos (a primeira etapa da temporada, em 4 de maio, contará também com a Stock Light, a Turismo Nacional e a Banco BRB F4 Brasil).
Além disso, existe o apelo. Em grandes categorias do automobilismo há público pagante; no kartismo a maioria dos que estão lá é envolvida na competição – pilotos, equipes, dirigentes, profissionais de mídia e familiares. Mesmo assim, é possível ajudar os patrocinadores a fazerem negócios.
Informe-se sobre os desejos do patrocinador
Como disse Gabriel Casagrande neste episódio do Drax Cast, no fim de 2024, existem pilotos que nunca ganharam corrida, mas ganham dinheiro porque entendem como fazer negócio. “O cara sabe vender, sabe tratar bem o patrocinador, sabe fazer algumas ações que sejam diferentes dos outros que desperta o interesse”, elencou o piloto.
Dito isso, Rodrigo Bianchi faz algumas sugestões. Uma delas é a aproveitar contatos com pilotos de outras categorias de automobilismo para acompanhar uma etapa do campeonato de kart.
“Se eles (equipes ou promotores de corrida) chamarem esses caras para irem em determinado campeonato, ser uma presença VIP, é uma atração”, analisa. “Vai fazer o piloto de kart, que ainda é novinho, ficar orgulhoso de ver um piloto da Stock Car que passou pela mesma trajetória dele. Ele ficará feliz com esse cara lá”.
Outra possibilidade é os próprios pilotos fazerem ações diretamente com os patrocinadores. A exposição do kart caso a empresa tenha uma filial na cidade ou nas proximidades de onde haverá uma etapa pode ser uma boa ideia. Também é possível convidar os funcionários para uma prova de kart rental, como uma forma de estreitar relações.
Porém, Alex Striler oferece um norte: é importante que a ideia se alinhe às necessidades de quem está investindo o dinheiro. De nada adiantará, por exemplo, oferecer produtos gratuitos aos espectadores se a empresa busca fazer negócio com outras empresas (o famoso “B2B”).
Seja um piloto influenciador
No podcast citado, Bianchi cita casos de pilotos que contam com bons patrocinadores, não necessariamente pelos resultados na pista, mas por saberem usar as redes sociais a seu favor. Em resumo, indo além das publicações sobre “Race Week”, resultados e fotos das corridas apenas para expor as marcas (esta é uma nota deste repórter).
Até porque o propósito das redes sociais não é transformar a pessoa em um simples outdoor digital. Essas plataformas servem para criar conexões entre os usuários.
Ou seja, mais do que apenas publicar uma foto com a mensagem “novo patrocinador” os pilotos devem agir como seu embaixadores – como fez Bruna Tomaselli, pilota da SG28 Racing na Stock Light, nesta publicação. Mais uma vez, deve-se levar em conta as particularidades de cada competição.
Nesse sentido, Vinicius Ghise, CEO da Global AD (agência especializada em Marketing B2B), traz algumas reflexões sobre a importância de agir como influenciador digital. Em uma publicação no seu LinkedIn, o especialista e professor de MBA da ESPM na área, mostra um estudo apontando que 75% das empresas já atuam com o marketing de influência B2B. Isso é: contratam pessoas para mostrar às suas audiências os benefícios do produto ou do serviço de quem está investindo nelas.
Porém, é preciso estudar o segmento, porque aquela máxima do “antes feito que perfeito” não pode ser confundido com “mal-feito” (aqui, mais uma nota deste repórter).
Entendendo o B2B
Ghise explica que, na relação “Business to Business”, as decisões são mais racionais – ao contrário do “Business to Consumer” (“Negócio para Consumidor”, em tradução livre), que leva mais o emocional em conta. “A gente tem ciclos longos e complexos. Da consideração de uma solução até a tomada de decisão final, existe processo longo de tomada de consciência, de ação e de decisão final”, informa.
Ele usa um ditado no segmento B2B para ilustrar: “95% do mercado não está comprando hoje”. Isso significa que apenas 5% das empresas tem algum problema e busca um serviço ou produto. As demais, sequer sabem que precisam solucionar algo.
“Para vender a esse mercado, (a empresa) tem de estar sempre semeando visibilidade, (informando) problemas que soluciona, no que é especialista, etc.”. Além disso, as empresas-clientes também levam em conta a relevância, a reputação e a especialidade das empresas-vendedoras.
Treine da mesma forma que faz nas pistas
Trazendo para a nossa realidade: os pilotos podem exercer essa função, de ser especialista no assunto e conectar quem quer vender com quem quer comprar. Segundo Ghise, competidores que ainda não são conhecidos precisam entender o momento atual e se tornar produtores de conteúdo.
“Pilotos com domínio sobre um assunto poderiam estar se unindo a marcas para produzir conteúdo para determinadas finalidades. As primeiras marcas que aparecem são aquelas que se envolvem com o mercado automobilístico”, complementa.
Ele cita como exemplo cliente da agência, uma fábrica que produz utensílios domésticos, mas também tem uma linha de ferramentas voltada para profissionais de mecânica.
Conforme o especialista, a empresa tem uma agência focada no trabalho com influenciadores. Neste caso, sua cliente fechou parceria com influenciadores de mecânica. “Ela quer que o mecânico deseje essas ferramentas”. Uma dica de como os pilotos podem usar suas equipes para isso: a empresa cede esses equipamentos (que não costumam ser baratos) e, em troca, você mostra os mecânicos e preparadores usando-os.
Para se ter um exemplo claro, basta se espelhar em alguns conteúdos produzidos pela Scuderia Bandeiras, nova equipe da BRB Stock Car Pro Series – como este – para começar a estabelecer essas conexões entre seu patrocinador e seus clientes (sejam eles outras empresas ou consumidores finais).
Para isso, o piloto precisa investir em seu desenvolvimento no marketing digital. De acordo com Ghise, primeiro deve-se construir uma relevância, mostrando sua diferenciação em relação aos demais e, assim, conquistar a audiência. “A partir do momento que tem audiência, pode entrar nesse campo da criação e de influência pelas decisões emocionais e também racionais do mercado”, conclui.
Basta de apresentações genéricas
Agora que você chegou até aqui, está na hora de se preparar para “fisgar” os potenciais patrocinadores. Provavelmente, você tem aquela proposta com o seu currículo, fotos maravilhosas, as competições que vai participar e as cotas para expor a marca da empresa.
Essa não é a melhor estratégia. Quem diz isso é Alex Striler. “Apresentações genéricas não são mais efetivas hoje em dia. Apresentações específicas são mais produtivas”, resume. Striler lembra os hábitos de consumo de mídia mudaram – nesta publicação, Vinicius Ghise informa os brasileiros ficam, em média, 09h09min na internet diariamente.
“A maioria dos patrocinadores gosta de ver não apenas uma apresentação, mas também um site, uma presença nas redes sociais e vídeos de alta qualidade”, complementa o estadunidense. “Se um potencial patrocinador procurar seu nome no Google, o que ele encontrará? Isso é sua apresentação digital (seus resultados nos mecanismos de busca).”
Isso nos leva de volta ao ponto do piloto pensar como um diretor de marketing. Só depois de ter as respostas de como vender que o patrocinador oferece, é que se faz entra em contato.
“Pegue essas ideias e coloque no seu programa de corrida. Pense, planeje e aja como uma extensão do departamento de marketing da marca”, continua. “Eles não estão te pagando por um logo na carenagem ou no capacete. Eles te pagam para ajudá-los a vender mais produtos ou serviços.”
E agora, você se sente pronto ou pronta para se diferenciar na hora de buscar seu patrocínio?
